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龙湖高周转后遗症显现:多地项目遭维权 一手好牌如何被打坏

      来源:和讯网  发布日期:2019-09-27 15:28:22

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追踪溯源,还是高周转带来的祸端。

出品:每日财报

作者:裴岗

     看看龙湖地产(HK.00960)的业绩,上半年龙湖地产实现合同销售1056.2亿元,同比增长8.8%;营业额同比增长42.2%至385.7亿元;归属于股东净利润63.1亿元,同比增长16.2%。毛利同比增长24.9%至125.8亿元,毛利率为32.6%。

    再看看龙湖集团董事长兼总经理吴亚军,今年1月21日福布斯中国发布的2019最富有女性榜上,吴亚军再次入榜并位列榜单第二名,仅次于碧桂园杨惠妍。

    但是,亮眼的业绩背后,《每日财报》注意到,消费者的指责、各地的投诉却与其形成了鲜明的反差。而这恰巧发生在龙湖集团在香港上市的第10个年头。

     一向以高质量为名的龙湖地产这是怎么了?

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屡遭投诉,房子质量堪忧

     在8月底,龙湖集团业绩会香港发布现场。一位业主,赴港现场维权。业主认为,房子质量问题不能够得到解决,业主没地说理。

     面对如此问题,吴亚军早就知晓。2016年,她就曾因类似事情在内部群中大发雷霆,“刚才看了项目,很失望,建筑不及格,粗陋,门厅很小……我不相信是这个城市人民的审美,也不相信是成本的限制(许多细节是因为水平和不走心)。

    据龙湖集团中期业报显示,2019年1-6月,公司在长沙市销售额46.14亿元,排在集团第8位,销售额比去年同期增长76%。遗憾的是,龙湖辜负了这份市场信任。多家业主收房时发现,说好的精装修房完全低了一档次,跟当初要求的相差太大。很多设计完全没有按照2500元/平米的装修标准。此外,房屋本身也存在硬伤。比如业主提到进气口和燃气出口仅差五十公分问题。一边排、一边吸,在家就能享受一氧化碳。有业主委托第三方检测,给出结果即是“不达标”。

     事后,龙湖方面在回应中承认“确认存在沟通不到位、交付品质有瑕疵的现象,让业主产生了不好的感受,对此公司具有不可推卸的责任”。

    长沙维权不是个例,根据公开报道,北京、杭州、青岛、济南、广州、大连、天津等地,龙湖业主拉横幅维权已经成为常态。

    要知道,曾经龙湖的质量口碑,折服了不少竞争对手。

     龙湖集团1993年从重庆起步,经历了25年的发展,已经成为一家布局全国、四大主航道并进的500强企业。早年,龙湖地产可以说是地产界的质量标杆,吴亚军曾打出了“善待你一生”的广告语,让不少地产大佬折服。

     这里还有一个小故事。2004年,以苛求质量而出名的绿城集团董事长宋卫平,听说龙湖在重庆,如同绿城在杭走,立马飞赴重庆去参观龙湖楼盘。在亲自参观后,还通知绿城集团全国所有高管到重庆考察学习龙湖。

     龙湖地产又缘何变成今天这个样子呢?追踪溯源,还是高周转带来的祸端。

2

高周转高速度,导致低成本低质量

     2015年,正是地产行业高周转理论大行其是的年份,高周转模式竞相被效仿。龙湖也成为其中一员,开始快速拿地、快速开发、再快速销售。

     2016年龙湖集团的销售额是881亿元,2017年直接翻倍接近1560亿元,2018年则飙升至2000亿元,成为全国第十家销售额破2000亿的房企。

    而这样的高速发展,看起来是牺牲质量为代价的。《每日财报》注意到,上述各地维权的业主项目交付时间基本在2018年-2019年。而这个时间段恰巧是龙湖集团走上高周转道路的时间。

    当然,《每日财报》也注意到,这不是龙湖集团个案。

    过去一段时间,国内部分开发商在高周转下极致压缩前期施工时间、为平衡限价政策对利润空间的压缩使用质量差的物料、工程管控能力落后于数千亿的销售规模,常使产品生产体系失控。

     数据显示,2018年,全国消协组织受理房屋建材类的投诉27916件,比2017年增加30%;房屋装修及物业服务类的投诉有17352件,比2017年增加100.6%。2019年上半年,房屋建材类的投诉14343件,房屋装修及物业服务类的投诉有8473件。

     这说明房企在追求高周转,质量把控是不到位的。尤其是限价政策下,很多开发商会为降低成本,所以开发中会有偷工减料等做法。而年度销售目标每年都在提高,这就会带来很多压力。但对于龙湖来说,作为一家曾以高质量为标签的地产企业,如今沦为维权对象,品牌形象遭到严重摧毁,着实可惜。

3

收获规模效应 行业竞争力却正在下降

     品质下降的影响,最终传导到产品销售上。

     公开资料显示2016年和2017年,龙湖集团全年销售增速分别为61.61%、77.08%,而2018年却出现大幅下滑,全年销售增速仅28.5%。

     此外,龙湖集团2018年公司综合借贷金额达1198.2亿元,较2017年的774亿,大幅增长54.8%,净负债也从2017年的47.7%上涨至52.9%。

    另外,龙湖集团在2018年全国房地产行业规模排名中,由2017年的第8位退后至第10位。另据克而瑞销售排行榜数据,龙湖集团2018年的销售额也由2017年的第8位退后至第10位。

     显然,收获规模效应的龙湖集团,行业竞争力却正在下降,企业的发展态势也比此前差了不少。

      去年,龙湖地产虽然销售突破2000亿,但却没留住一些高管人员。据媒体不完全梳理,2018年有8位高管从龙湖离职。

      对此,有业内人士分析认为,高管频繁离职,易给公司造成工作目标不明确、工作流程不稳、战略实施不连贯、企业业绩受冲击等问题;同时,龙湖集团采用二级管理模式,即通过集团直接管理各城市公司的“平台加端”管理模式,也会给公司发展带来的一定不稳定性。

     至此龙湖高周转之路已有7个年头,收获不少、问题也不少。从政策到市场,从监管到消费,从内部稳定到外部持续,也许已到了非改变不可的时刻了。

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