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新消费主义:隐喻与狂欢

      来源:和讯网  发布日期:2020-01-03 10:32:33

以下为吴声在吴晓波年终秀现场演讲实录

  吴声:谢谢晓波老师。其实今天在这里谈论关于2019回顾和2020年展望,很多人不理解为什么要在这里讲新消费,我们都知道太阳底下并无新鲜事,如果说新消费,我很愿意借用厦门的诗人舒婷在38年前发表诗作《神女峰》的一句话来表达:与其在悬崖上展览千年,不如在爱人肩头痛哭一晚。

  讲一句暴露年龄秘密的话,不知有多少人知道这首诗发表在哪一个刊物上?这是1982年第一期的《绿洲》,今天如果我说起“绿洲”这个词,大部分人应该会想起新浪微博在2019年推出的社交产品,甚至可以去理解舒婷的这句诗其实在说的是,今天的消费是对个体差异的尊重,我们需要情感的厚积薄发和真性情。

  我演讲标题所提到的“隐喻”,源自于我喜欢的一个作家——准确讲是社会学家——鲍德里亚在1958年写的一本书《消费社会》,他认为人们对物的消费实质上是对物背后所承载符号意义的消费。但我们要讲的“新消费主义的隐喻与狂欢”,它意味着什么呢?

  在刚才吴晓波老师跟各位分享后,我们应该可以看到未来有更多各种各样的新物种渐渐从旧的土壤、水、空气生长出来,我们要问的是这个“水、空气和土壤”还是原来我们所理解的“水、空气和土壤”吗?它可能是数字,可能是系统的数字化,可能是数字化原住民的入场,可能是我们理解今天的AIoT成为5G+AIoT的基础设施变化。让我们每个人感受到巨头的垄断到底是“垄断”还是他们的确成为了这一代创业者的基础设施。

  我们不妨从2019年4月份一个全世界瞩目的事件说起。《Science》杂志12月总结2019年十大科学突破,第一位就锁定给了早在四月份的“黑洞的发现”,天文学家首次发动全球性的天文台联合成一台巨大的望远镜,恰如新消费的隐喻:协作、史无前例、见所未见。但这份协作之于个人应该是什么?我们有没有独处的思考时间,如辛波斯卡所说的“万物静默如谜”,在沉默中找到自我内心的丰盛,而不是鲍德里亚说的“所有的消费都是关于物的丰盛和丰饶”,我们正在进入一个史无前例的时代,因为我们刚刚开始理解手机作为“器官“如何重新定义时间。

  意大利作家卡尔维诺曾经在《未来千年文学备忘录》里面特别提到“论迅速”,我想卡尔维诺想表达的核心是:时间似乎还在,但正如抖音的2秒钟,人间2小时一样,我们在玩快手、逛淘宝、刷抖音的时候,进入了新的“时间相对论”,我们甚至以此认为失去了时间的诗意。这样的见所未见对于我们是一个新的拷问:如果消费是时代的镜子,那么我们如何理解时间的碎片被收纳?我们又如何理解形成新的镜像?就像现在的年轻人如果不拍照或自拍发到朋友圈、小红书上分享,就没有办法定义自我的身份,从这个意义上,消费即自我,在社交网络时代似乎又焕发出了它的勃勃生机。然而我们要说的是,如果承认这是一个碎片化的时代,消费能不能帮我们去整合那些碎片?我们的品牌、创业者、商业的基础设施、互联网公司,他们该如何理解数据、数据的隐私所提供的服务和我们每个人之间那种伟大而又隐秘、微妙而又局促的联系和关系。今天在谈论这种镜像的背后,其实是因为我们已经没有办法去分辨谁是真正的现实,谁又是真正的虚拟。

  在场的很多人应该知道蔡徐坤、鹿晗、肖战,但你们知道“防弹少年团”吗?但即使知道“防弹少年团”是全球第一团那又怎么样?韩国年度娱乐的评选里,这个史无前例的TOP级,影响了美国日本、韩国也包括中国年轻人的一个顶级偶像天团,竟然败给了一个说话声音嘶哑、年龄只有10岁、经常以大叔萌定义的虚拟企鹅,这个时代是这样不断发生变化的,“防弹少年团”输了,我们甚至可以说在这样变化的背后,其实是看得见的消费景观正在定义看不见的内在崛起。我们已无所谓它是不是绊绊、初音未来、洛天依或者是企鹅练习生,我们知道总有一个非常缓慢的东西在重新定义现在的思考与身份的辨别,也在重新定义消费的镜像。

  我用了这么长时间来表达什么是我们所理解的的现实和过去,鲍德里亚的书是60年前写的,舒婷的那首诗是40年前写的,但是现在要重新看待这个非常重要的新时代。我想就像X光透视我们的身体一样,数据在透视我们的灵魂。我们从此老有所依,老有所养,我们似乎欣然接受一切便捷性的服务,心安理得,若无其事,然而又惴惴不安,我们很难理解什么是这个时代更加真实的宿命,他们到底要把我们引向何方?而这一切其实是需要新的认知来做判断。

  我想借这次吴晓波年终秀把我最新的三个思考向各位做一个简单的报告——新消费主义的三个认知。

  第一个关键词:“解释”。一切都是解释,一切都是批注,一切都在诠释。我们甚至可以说当我们理解了“解释”是这个时代消费社会里非常重要的关键词时,我们就能够看到一个隐隐约约的线索。就像2019年12月份全国商业里最火的SKP-S是凭借何种魔力让所有的奢侈品牌都能够理解体验式、沉浸式策展和它的关系,甚至让它从一开始就在传统意义的商业地产环境中上演了“绝境凶地完成绝地逢生”,就像理解今天所有的消费本质上不是在于你当下所见即所得,而是在于牢牢的植入你的脑海,我们称之为 “种草”。所以无论是在小红书上“种草”和“拔草”,还是在快手、拼多多、淘宝直播消费,亦或是像SKP-S这样,用体验的零售重新定义新奢侈品的购买乃至整个商业的游戏规则,或者像宝珀这一块手表一样,它传统的本质上就是一种创新,是在告诉我们品牌的可解释是解构时代的参与式共建,我们每个人在若有若无、有意无意都间成为这一轮狂欢的构建者、参与者,它似乎在隐喻这一代人在不断被加速的数据化生成的当下的自我安慰。

  第二个关键词:“质量”。我们不得不说我们得更加看重“质量”,这个质量有人认为是商品的品质,是刚才我们看到的“更好”,也有人认为是刚才晓波老师说的“颜价比”,当然还包括了“性价比”,也有人认为下沉市场的亮点还会在2020年表现出它质量层面的勃勃生机。然而我们今天要强调的“质量”有所不同,它更多的时候是强调“互动的质量”,是过目难忘。比如分众传媒(002027,股吧)还是那种传统意义上的互动媒体么?它还是强迫性的、封闭性的线下媒体吗?还是它已经作为类似互动的载体完成了应用场景的切换?比如为什么有类似Little B的美妆集合店在重新定义新的零售?为什么酒店越来越表现为分布式的场景而不再是宏大豪迈的奢侈?我昨天晚上去了厦门一家酒店,叫七尚,这个酒店的潺潺流水让我有所思,他似乎在提醒我的是酒店本身的装修已经不那么重要,重要的是居停的在地性,用户通过居住能够形成对城市生活的探索的能力。我们几乎可以说任何场景里如果不能形成互动,似乎就意味着错过了什么。各位的掌声证明2019年我们曾经有一次关于岁月的互动,我们还终将交互下去。

  第三个关键词:“寄托”,它代表了我们每一次、每一分、每一秒、每一时、每一刻的点点滴滴,它是解决方案,是意义所及。所以我们经常说当我们以消费找寻意义,此心安处便是吾乡。有人说王安石都在玩滑板,各位,你知道这是什么梗么?这是因为Vans被定义为中文名称是“王安石”。你看,多少人在哑然失笑,多少人在会心微笑,又有多少人在理解为什么我们今天的“沟通”已不仅仅是刚才晓波老师讲的“信号”,而是我们讲的“暗号”。只有“暗号”才能代表我们的圈层归属和价值意义。我们只有到了“言几又·见”才能理解大众点评上的五星评价不止意味着西餐的味道,而是这样诗意的栖居和进食。

  对于盲盒,我记得2017年当我们把POPMART评选为年度的零售新物种公司时,很多人不以为意,但是现在我们都看到那种对于未来未知的惊喜感时每个人最珍惜和在意的。所以我们提到为什么肖战王一博只容纳1万人的演唱却来了5万人,他们没能全部进场,但是他们觉得“我来了,我在这里,我心安”。我们应该为这样的timing打CALL,因为我们理解这种意义。所以消费如何穿越周期?无论能否做到刚刚管清友老师所提到的南渡北归或者西进东出,我想也许我们有机会看到数字化的生活方式能够被信任。我们不得不信任他们,才能理解为何几乎所有的互联网巨头都在重新审视如何让冷冰冰的数据形成新的情感联系。

  基于这种重构的过程,让我们去看看2020年新中产的六大消费趋势,他们识于微时,但却和我们每个人都有关系。

  第一个趋势是“数字单身”,它是在新的基础设施里重新让我们感受的“小确幸”。我们看到,无论是类似于拈花湾这样的场景、完美日记这样崛起的新品类品牌、三顿半这样基于速溶咖啡的2.0升级、还是小鹏汽车的智能交互,其实都在告诉我们,不仅一个人要好好过,而且要善用这个时代的基础设施,让我们自己的生活更有效率,更有信用,更能够成为我们彼此的社交货币。

  第二个趋势是“小兴趣”,今天的消费本质上是认知、知识和专业。一个在社区里1800美元买的潮鞋能够在国内的二手网站里以12万人民币卖掉,这让我理解到的不是“玩物丧志”而是“玩物立志”。单向历中写到:2019年12月30日,宜温暖回望。我想这个温暖不是点赞,而是我们真的能够在回望处看到为了什么而出发,又终将抵达何种彼岸。所以还会有人理解FILA作为安踏最重要的收入和利润贡献者的价值是什么吗?在于体育不是体育,运动不是运动,只有运动时尚恰逢其时,运动时尚是一种新的品类,所以我曾经在解读lululemon创始人投资安踏的时候,我说这是两个理解新品类的公司之间若有其事又煞有介事的关系。他们告诉我们的不是lululemon是不是瑜珈服品牌,也不是我们理解的FILA是不是安踏的得意并购之举,而是因为时来天地皆同力,运去英雄不自由。找到我们自己的知识,定义我们自己的专业,让我们在每个最小的兴趣里找寻到我们自己的人生,实现我们的财务独立,财富自由,进而实现我们的思想自由,表达自由。

  第三个趋势是“美术馆时代”,我们正在进入一个完整的美术馆的时代,我们如何去理解像亚朵这样一个酒店,为什么能够在与它规模不相称的环境里获得年轻人的心智呢?因为它已经不仅仅是传统意义上的酒店,它是新的品类,它代表了关于智能,关于未来,关于社群的一种归属,它有自己空间内容化的能力,本质上不是空间,而是内容。所以无论是KKv还是小小动物元,这些大家可能还不是那么熟悉的名词背后,都隐喻着“每个渠道都正在艺术化,每个空间都正在内容化”,就像没有今天的吴晓波年终秀,海峡大剧院如何一时“明白”起来。

  第四个趋势是“轻量感日常”,今天我们很多人的晚餐都定在活动结束后的夜宵,我也不例外,因为我们知道在这个时代无糖才是盛行,轻食才是主食,轻量感才最重要,从小仙炖到谷小酒、从蔡嘉到卡士酸奶,这些从天猫爆款到每个人的朋友圈刷屏的品牌,他们是口味么?他们是定价么?他们是颜价比和性价比么?其实都不是,他们是新的品类,新的主张,新的生活方式,新的一种审美和自我的一种联系。

  第五个趋势是“新智能美学”,像ThinkBook这样,在职场与生活的不同的场景中可以切换,像科大讯飞(002230,股吧)智能办公本一样,要去定义快速语音转化成文本的可行性。我们沉浸在类似猫王的无线耳机、HUAWEI X Gentle Monster Eyewear的跨界合作中,我们一次次去理解,原来在这个时代,这些平行世界必须要相互遇见。

  我想,这就是我们接下来要说的最后一个趋势,“IP可持续”,怎么持续?酷才会持久。大白兔是如何老树发新芽的?小米是如何从一个品牌坚决成为一个IP的?太平鸟(603877,股吧)和红旗是如何一次次用各种跨界让隐藏背后的故宫淘宝也被我们为可持续的?而更多的可持续是环保生态的友好性?还是关于材料能不能聪明、智慧?

  我在前不久看了一个展,就是陈丹青「退步 1968 – 2019」个展,看完这个展以后我写了这样一句话:新消费主义指向了精神的富有,但是科技的进步让我们可以退步。

  各位,我们需要退一步,重要的事情只能通过非常缓慢的过程来实现,这是卡尔维诺的忠告,如果数字化刚刚开始,那么不要着急,我们慢慢来,建设新的秩序,构建新的伦理,我们需要去理解曾经的爱和朴素,我们去定义今天的消费早已经告别了昨日的世界。我们要看到希望,我们要去理解充满希望的2020是怎样拾起信心的。谢谢各位。

  吴晓波:谢谢吴声,吴声是我们派到90后、00后里面的卧底,每年来总是讲一些我们前所未闻的新观点。感谢吴声。

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